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[水] 苹果要凉了 大中华区销售骤降27%

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发表于 2019-2-1 09:12:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
 美东时间1月29日美股盘后,苹果公布了2019财年第一财季(截至2018年12月29日)的财报。财报显示,苹果第一财季的营收为843.00亿美元,较上年同期的882.93亿美元下降5%左右;净利润为199.65亿美元,较上年同期的200.65亿美元下降0.5%。

  由于营业收入和盈利都高于市场预期,公布财报后,苹果股价逆转跌势,盘后一度涨超6%。不过,苹果的营业收入出现了自2001年来首次第四季度的增长下滑,与此同时,苹果对今年一季度营收指引中位值也低于市场预期。而中国市场的表现是影响苹果整体下滑的重要因素——大中华区销售骤降27%至131.7亿美元,而去年同期则有179.6亿美元。

  其他产品销售增长明显

  产品方面,由于苹果此前宣布不再分别公布iPhone、iPad和Mac的销售数据,所以只公布了销售额。iPhone依然担负起了销售额增长的重任,数据在519.8亿美元,相比去年同期的611.04亿美元下滑15%;来自于iPad的销售额为67.29亿美元,相比去年同期的57.55亿美元增长17%;而来自于Mac的销售额为74.16亿美元,相比去年同期的68.24亿美元增长9%;可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元,相比去年同期的54.81亿美元增长33%。

  服务部门方面,第四季度营收为108.75亿美元,相比去年同期的91.29亿美元增长19%。

  分地区看,全球范围内仅欧洲和大中华区销售额回落,其中,欧洲区下滑3.2%,而大中华区销售则骤降27%,至131.7亿美元,去年同期为179.6亿美元。

  对于今年一季度(2019财年Q2)的业绩展望,苹果预计营收将会达到550亿~590亿美元,毛利率37%~38%,运营开支85亿~86亿美元,整体税率17%。

  苹果CEO库克解读业绩时表示:尽管iPhone在这一季度的表现并不及预期,尤其是在中国,但是服务业务和可穿戴设备在中国的成绩比较积极。除了iPhone,其他业务的增长达到了19%。从iPad Pro来看,iPad增长率创约6年来的新高。同时,苹果电脑也在这个季度创下了销量的历史新高。库克表示苹果对未来充满信心,因为公司有雄厚的科研实力,以及大量正在研发升级的产品将在之后的几年里陆续发布。

  而苹果CFO梅斯特里(Luca Maestri)则透露,一季度公司拥有14亿台活跃设备,其中有9亿台iPhone设备处于活跃的使用状态,这充分证明了客户的满意度和忠诚度。此外,梅斯特里还指出,iPhone XR是目前最受欢迎的机型。

  iPhone在华冷到什么程度?

  有意思的是,虽然苹果方面声称去年发布的3款iPhone受到了市场的欢迎,但券商方面却并不看好。高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称,苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误,致使销量无法达到预期。“除了中国等新兴市场的需求疲软之外,iPhone XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。”罗德哈尔还指出,现在的市场状况表明,苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验,当定价权丧失时,消费科技公司要么损失利润率,要么失去市场份额,或者两者同时失去。

  中国市场方面,iPhone XR似乎也并不受欢迎。本月初,记者获悉,1月8日晚,华强北渠道商收到了美国方面的调价信息,iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等产品均开始降价,其中,iPhone XR的降价幅度最大。

  随后,iPhone产品渠道降价的消息被越来越多地证实,苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现失误,而以旧换新优惠的推出更有助于强化这种观点。京东平台宣布于1月11日零点开始,平台上的iPhone8/8P的价格将下调至3999元和4799元,较变动前分别下调了600元和800元,与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。紧随其后的是苏宁,苏宁易购上的iPhone XR 128GB版本到手价仅5799元,相较于苹果官网6999元的价格便宜了1200元。同时,苏宁易购目前已上线iPhone XR换购活动,用iPhone 7 Plus换购iPhone XR,价格低至3500元即可入手XR。

  与此同时,上游供应链方面的产线调整也反映了iPhone XR的销量遇冷。据《财经》报道,2018年10月末,苹果公司在iPhone XR上架两周后就通知富士康及和硕,将原本计划制造的手机总量7800万部,削减了三分之一。并且,近期苹果代工厂之一的昌硕科技已经提前3个月拆除了iPhone XR的产线。

  虽然为刺激中国用户的购买欲望,苹果已经对渠道价格进行了调整,但降价促销的效果却有待观察。天风国际分析师郭明錤在近日发布的苹果研究报告中维持了2019年iPhone出货量1.88亿~1.92亿部的预估,却将iPhone 2019年第一季度的出货量自3800万~4200万部下修至3600万~3800万部。而原因在于:“新机型需求在中国与新兴市场不如预期。根据我们的调查,iPhone的换机方案与降价改善非中国市场需求(但对中国市场需求仍贡献有限)。”

  另外,苹果方面拒绝公布硬件的销量数据,但研究机构Strategy Analytics却发布了相关统计数据:2018年第四季度,苹果的iPhone在中国的出货量为1090万台,低于上一年同期1400万台的出货量,同比大跌22%,是自2017年初以来公司在中国表现最差的季度;而苹果中国的市场份额在第四季度也缩减至10.1%,低于上年同期的11.5%。

  对于苹果在中国的表现,Strategy Analytics总监Linda Sui表示,过去12个季度中有8个季度,苹果iPhone在中国的表现同比下降,这家公司在中国处境艰难。iPhone越来越高的售价,让苹果成为众矢之的,这让他们处于被排挤出中国市场的危险边缘。

  (本文来自于每经网)

相关地址
https://finance.sina.com.cn/roll/2019-01-30/doc-ihrfqzka2492949.shtml
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